谷歌把AI搜索广告推向全球，核心搜索广告增长继续放缓

谷歌正在把它在生成式AI搜索中的广告位带出美国市场。在周三的Alphabet第三季度财报电话会上，公司宣布把AI模式（AI Mode）中的广告扩展到国际市场，同时在美国推出多轮对话广告（multi-turn ads），并把AI概览（AI Overviews）中的广告覆盖到更多用户和更多查询。

谷歌首席商务官Philipp Schindler在会上表示，公司正在把AI概览和AI模式内的高质量广告扩展到更多用户与查询，并首次把变现足迹推向全球。TechCrunch报道称，这是本次扩张最直接的官方口径。

从早期数据看，谷歌认为这些新形式站得住脚。Schindler说，AI模式中赞助商品列表的点击率已经与自然结果相当，公司的用户研究也显示用户认为这些广告相关。谷歌同时提到一批由Gemini驱动的新广告形式，包括能回应用户提问的对话式发现广告，以及嵌入AI生成答案中的赞助推荐。

但这次扩张的背景并不轻松。Alphabet当季营收1276亿美元，同比增长25%；搜索广告收入同比增长12%，低于第二季度的17%和第一季度的19%。财报公布后，Alphabet股价下跌8%。

搜索本身的使用量却在加速。CEO Sundar Pichai称，搜索查询量的同比增长是五年来最快的，但没有给出具体数字；AI模式的查询平均长度是传统搜索的三倍，全球每五次AI模式搜索中有一次涉及语音、图片或文档，视觉搜索每月超过500亿次。

其他业务线继续为AI投入提供弹药。包含搜索在内的Google Services部门营收963亿美元，同比增长11%；Google Cloud营收307亿美元，同比增长103%。

把这些数字放在一起看，谷歌的处境很清楚：AI正在把搜索变成更高频、更复杂的入口，也在同时抬高成本、稀释传统广告位，公司必须证明AI答案里的广告能补上核心搜索广告放缓留下的缺口。国际市场是这一验证能否规模化的关键变量。

接下来要观察三点：AI模式广告在非英语市场的点击率与转化能否维持美国水平，多轮对话广告会不会改变广告主的预算分配方式，以及监管机构对生成式答案中商业内容的标注要求是否会进一步收紧。